Dimensies in Merkstrategie

Een sterk merk heeft elementen
Neem Ikea’s “Democratic Design“. Het merk Ikea wil goed design voor velen betaalbaar bereikbaar maken. We zien het merk terug in de producten, zoals deze prijswinnende lamp. We zien de lage prijzen. We zien de besparingen, doordat je zelf je spullen uit het magazijn moet halen. We zien een toegankelijke winkel, met veel hulp om je huis zo comfortable mogelijk in te richten.

Een merk heeft samenhang
Het merk Ikea laat ook mooi zien dat geen van de merkelementen op zichzelf staan. Het winkelconcept (met bakkerij) hangt samen met het idee van zelf assembleren, hangt samen met de prijs, hangt samen met het design, met de toegankelijke en common sense merkidentiteit en zo verder. Verander één van de elementen, en alles komt op losse schroeven te staan.

Een merk heeft samengestelde aspecten
Ikea’s emotie zien we goed in hun recente commercial, maar ook in de online catalogus. Betaalbaarheid zit hem niet in goedkoop, maar in aandacht. In snappen wat mensen willen en gebaseerd daarop producten maken. De emotie van een merk is een samenstelling van meerdere merkelementen zoals de merkwaarden, de identiteit en de purpose of why.
Ook Ikea heeft ervaren hoe kwetsbaar ze zijn als het vertrouwen in hun merk wordt geschaad. Ikea werkt aan het vertrouwen door hun IWAY gedragscode en hun anti-corruptiebeleid. Ook vertrouwen is een aspect van merken dat samengesteld uit verschillende elementen tot stand komt.

Een merk draait om mensen
Ikea staat erom bekend dat zij op vele manieren intensief luistert naar klanten , met onderzoek – bijv. in de winkel – en bezoeken aan mensen thuis (Life at Home). Het klantinzicht is voor Ikea de grondslag van wat zij klanten aanbieden: het bepaalt welke producten, welk design, welke winkelinrichting. Het klantinzicht beïnvloedt de andere elementen van het merk. Zelfs hoe Ikea tot het klantinzicht komt beïnvloedt alle elementen van het merk.

Een merk heeft kanten
Sterke merken worden sterk georganiseerd. De praktijk wijst uit dat problemen die organisaties met hun merk in de markt ervaren vaak hun oorsprong in de interne organisatie hebben. Het merk wordt dan – naast de basis van marketing – grondslag voor intern organiseren. Interessante is hoe het klantinzicht gekoppeld wordt aan het organisatie-inzicht (of: medewerker inzicht). Outside in denken wordt gecombineerd met inside out.

Een merk heeft dynamiek
Markten en merken zijn allang niet meer statisch. De riedel die kennis en houding pusht om gedrag te veroorzaken is nog maar een klein onderdeel van merken met de opkomst van social media, interactiviteit, persuasive design, service design, customer journey, omni channel distributie/communicatie en big data analyse, om maar eens wat te noemen.

Een merk heeft diepte
Sommige merken gaan niet verder dan vrij instrumentele voordelen. Ook het doel ervan is dan, bijvoorbeeld marge, simpel: winst. Andere merken gaan verder en vinden het merk een middel om de relatie met mensen (klanten, medewerkers, leveranciers) fundament te geven. Ikea’s merk heeft iets ideëels, het bereikbaar maken van goed design. We kunnen zelfs verder gaan…

Merkstrategie is bewustwording
Om bovenstaande aspecten in de strategische ontwikkeling van merken allemaal te aandacht te geven is er veel nodig. Een merksjabloon zoals de BrandKey helpt ons om merkelementen op een rijtje te krijgen, hoewel de meeste bekende sjablonen ingewikkelder samenstellingen zoals vertrouwen niet goed ondersteunen. Een merkproces (zoals dat van HIGHvalue 😉) is nodig om de merkontwikkeling – en de daarvoor benodigde organisatorische bewustwording – vorm te geven.

Advertenties

Branding by Software


Nu al, en in de toekomst nog veel meer, wordt ons leven bepaald door digitale dienstverlening. Of het nu reminders zijn voor een afspraak in het ziekenhuis, of van de parkeergarage, of het een app is of de app store, merken voegen hun waarde steeds meer digitaal toe. Soms is deze waarde zelfs verborgen: zie de software in de VW tdi motoren. Branding by software, zogezegd. Wat merken in de software van hun digitale dienstverlening inbouwen is niet alleen een dienst die effectief en efficient in de jobs-to-do van klanten voorziet. Maar ook de unieke affectiviteit van merken moet in software ingeprogrammeerd worden. Het vertrouwen uit het VW-merk werd in de software niet ingeprogrammeerd. Dus ook waar het digitaal service design betreft is het merk onmisbaar uitgangspunt.

Digital Branding

socmedblocks

One-size-fits-all
Ik kom uit de vorige eeuw. Ben opgevoed en heb gewerkt in een tijd waarin klantcontact via massa communicatie ging. En meestal via een winkel, ergens. Het bestaansrecht van branding was het zijn van de hogere vorm van advertising, waarmee voorkeur werd gekweekt naast bekendheid (communicatie branding). Later breidde het bestaansrecht van branding zich uit naar de interne organisatie, waar het de hogere vorm van interne communicatie werd, waarmee medewerkers gemotiveerd werden (ook een vorm van communicatie branding). Later – een denkbeeld waarmee in ik mijn praktijk veel werk – werd branding de basis van management, management by branding, waardoor concrete tools beschikbaar zijn gemaakt om gedrag en de motivatie van medewerkers via management volcontinu te richten op het doel van de organisatie: het merk. Dit gaat verder dan communicatie en noem ik integraal branding, omdat het merk naar mijn idee groter is dan de strategie, daar het – naast de strategie – expliciet emotie bevat. En omdat het uitwerking krijgt in marketing, HR, ICT en general management. Deze activiteiten waren en zijn gericht op grote groepen mensen en is dus gebaseerd op inzichten in grote groepen mensen. Een centraal geleide, top-down, one-size-fits-all aanpak, dus.

One-size-fits-echt-niet-all
De digitalisering en het daarmee beschikbaar komen en analyseerbaar worden van grote hoeveelheden data (gedrag en beleving) van mensen, verandert dit fundamenteel. One-size-fits-all sneuvelt. We gaan er in detail achter komen wat een mens (klant,prospect en medewerker) wil en doet. We gaan er in detail achter komen wat een mens, of een cluster van mensen, beweegt tot gedrag zoals aankoop. We gaan onze klant (en medewerker) veel beter kennen! Een walhalla voor de marketeer die de behoefte van de klant optimaal wil bevredigen! Alleen wel een beetje ingewikkeld. En niet meer hetzelfde als het was.
Mensen verschillen, zoveel is zeker. En mensen zijn niet (voornamelijk) rationeel. In Kahnemann’s System 1 regeren vooringenomenheden en ezelsbruggetjes. Verschillende mensen hebben verschillende coping strategies bij het oplossen van problemen en zoekstrategieen bij het orienteren en kopen. Verschillende mensen hebben verschillende patronen waarin ze zich plezierig of gevangen voelen. En sommigen zijn loyaal fan van merken en anderen niet.
Psychologen verbazen zich al langer over de algemeenheden die de marketing regeren. Zij weten al lang dat er grote aantallen factoren het gedrag van mensen kunnen bepalen. En dat dus individueel gedrag tot stand komt door een hele individuele set van factoren, die heel erg verschilt van de set van factoren die het gedrag van een ander individu bepaalt. Het zijn psychologische factoren (rationeel en irrationeel), maar ook de omstandigheden: de sociale omgeving, de economische realiteit, en wat zich nou maar eenmaal aandient in het leven van een mens. One-size-fits-echt-niet-all.

Echt kennis maken
De complexiteit van de zaak wordt dus nu echt duidelijk. We hoeven (en kunnen!) niet meer uit te gaan van enkele inzichten in grote groepen en te hopen dat die individueel ook opgaan. We kunnen uitgaan van een diep inzicht van kleine groepen. Waar 1 op 1 marketing economisch haalbaar is zal 1 op 1 gebeuren. En one-size-fits-all zal sneuvelen. De meeste inspanning zal natuurlijk in het gebied er ergens tussenin plaats vinden. Naarmate we meer in detail kunnen analyseren en activeren zullen we dat doen. De analyse tools zullen dat bepalen.

Leve de individuele Human Journey
Het customer journey denken krijgt een enorme verdieping. Het gaat dan niet meer om vier of tien journeys, of vijftig. Het gaat niet meer om tien touch points of twintig. Het gaat dan er dan om zo precies mogelijk iets te bieden wat past bij wat een mens op een bepaald moment bezig houdt, wat er op hun mentale lijstje staat. De individuele Human Journey, dus. En kansberekening, dus. Het mooie is dat, op basis van het mentale lijstje van mensen, marketeers een aanbod van organisaties aan mensen kunnen doen dat veel praktischer – en veel preciezer – is dan een algemene communicatieboodschap. Waarbij de concrete voordelen precies passen bij dat mentale lijstje. Merken zijn er dan op het juiste moment, de juiste plaats, met het juiste aanbod. Bij website bezoek, search, appgebruik, winkelbezoek, of wat dan ook. En vooral op het moment dat het er toe doet: bij oriëntatie, aankoop, bij het krijgen van advies of het shoppen.
Op welke irrationaliteit van mensen gaan we in? Zal variatie in aanbod werken als het inspeelt op verschillende zoekstrategieën van mensen? Bij wie zullen welke associaties van merken (“haakjes” of identiteit of…) echt werkzaam zijn? We zullen differentiatie zien in aanbod, in communicatie, in werkzaamheid.

Branding, anders
Wat niet verandert is dat organisaties een doel hebben. En een eigenheid. Ook zal niet veranderen dat mensen een aanbod moeten kunnen vertrouwen, de authenticiteit ervan willen voelen. De noodzaak voor consistentie bij het exploderen van het aantal varianten van het aanbod neemt alleen maar toe. En wat niet verandert is dat het aanbod efficient en effectief en affectief tot stand moet komen, waarvoor gemotiveerde medewerkers nodig zijn. Het merk als integraal merk blijft als organiserend uitgangspunt staan als een huis. De droom van de organisatie, wat de droom van de klant is, blijft de stip aan de horizon, het Mekka, het mantra. Maar met name in de uitwerking in marketing, hr, etc. zal de differentiatie enorm toenemen.

Integraal organiseren is gemakkelijk


Alles wat nodig is, is één samenbindend idee, dat concreet en meetbaar ingezet kan worden in en alle functionaliteiten van de organisatie aanstuurt en verbindt. Heeft u dat idee?

Een Customer Service medewerker van BMW is anders dan die van Landrover. Net als een receptionist van het Amstel Hotel dat niet moet willen zijn van, zeg, Ibis. Bij het aannemen van mensen is in een functieprofiel naast de benodigde functionele competenties een cultuurprofiel nodig dat de benodigde persoonlijkheidscompetenties van de potentiele medewerker beschrijft. Op die manier krijgt u medewerkers die niet alleen excellent zijn in hun job, maar ook mensen die met commitment de organisatie helpen bouwen.

Een commercial, of een tweet, van Ikea is anders dan die van Leen Bakker. En die van Dior is anders dan die van Max Factor. Naast de functionele aspecten van communicatie is het nodig dat de emotie van de organisatie-identiteit doorklinkt. Op die manier wijst u niet alleen op uw product en voordelen, maar voelen klanten ook uw drijfveren aan.

Een medewerkersbijeenkomst van Red Bull is anders dan die van Coca Cola. Net als die van Nationale Nederlanden niet lijkt op die van Univé. Een geslaagde dag van verschillende organisaties zal qua sfeer fundamenteel verschillen. Een dergelijke bijeenkomst zal de samnhorigheid versterken en de focus op wat de organisatie wil bereiken verstevigd worden.

Een beautyproduct zoals foundation van Clinique is heel anders dat een van Dior. Het hart van Clinique is wetenschap, dat van Dior ligt in de mode. Clinique focust op “solutions” en SPF. Dior op “natural glow” en “prestige”. Een fiets van Trek (“tweede worden is geen optie”) is anders dan een van Gazelle (“sportief en stijlvol”). Producten en diensten krijgen vorm, worden gemaakt op basis van  een uitgangspunt. Vandaaruit wordt ontworpen, ontwikkeld, geinnoveerd. Merken met een productsrange die zo samenhangen zijn sterke merken.

Sterke merken hebben – naast sterke functionele competenties – ook in hele verschillende verschijningsvormen (in producten, medewerkersbijeenkomsten etc.) een herkenbare eigenheid. Deze eigenheid eenduidig creeeren vergt een groot begrip van het eigenheidsconcept en een uitstekende vaardigheid in het concretiseren. Ikea weet Democratisch Design ongeëvenaard seeds weer vorm te geven en waar te maken. De Rabobank zit een een moeilijke periode waarin “samen bereik je meer” beter bewezen moet worden. Vanuit deze eigenheid – noem het uw merk – organiseren is integraal organiseren.

Zin in zo’n organisatie-concept? Bel Koos Ris op 06-47314028