Mijn adblocker staat aan

Al een tijdje. Ik verwacht dat hij wel uit zal gaan, als we dezelfde nutteloze toestemmingsregels krijgen als voor cookies. Het zijn de groeistuipen van Doc Searl’s Intention Economy. Daarin hebben mensen tools om hun data in te zetten voor wat zij zich wensen, in plaats van de huidige situatie waarin marketeers tools hebben om andermans data te gebruiken voor wat de marketeers zich wensen. Vendor Relationship Management tools, in plaats van Customer Relationship Management tools. Beter dan het bel-me-niet register. Wat van belang is dat de intentie verandert: de mens bepaalt, de marketer wil – is er om – de mens behagen. Tussen nu en dan moet er veel gebeuren. Met name de wetgeving zal deze transitie kunnen bevorderen of blokkeren. Erg belangrijk, nu onze samenleving in grote mate bepaald gaat worden door networked tech: the Internet of Everything maakt meer dan SmartCities het wordt een SmartWorld. Voor marketeers met het hart op de juiste plaats een fantastisch vooruitzicht, lijkt me. Producten zijn diensten, marketing is dienstverlening! Maar alles valt of staat met ons gebruik van data. Als er in slagen dat te regelen is er een overvloed aan alles. We moeten er toch niet aan denken dat we voor nieuws moeten betalen? Of voor Facebook? Het verkrijgen en gebruiken van data is de enabler van alle “gratis” diensten. We voelen een “verlies aan privacy” als marketeers en anderen met de verkeerde intentie onze data vooral gebruiken voor hun voordeel. We voelen een “super-service dienstverlening” wanneer ze vooral gebruik worden ten faveure van de mens. Dynamisch, real-time, SoLoMo. Merken zullen vooral, ten dienste van mensen, een groot begrip moeten hebben van manen om hen van het beste advies te dienen. Predictive, dus. Ze zullen moeten getuigen van wijsheid, haast. Da’s wel een stapje verder dan data-driven marketing. Ik kan niet wachten. Maar tot die tijd staat mijn adblocker aan.

Advertenties

Hoe Sociale Netwerken Werken #3

De toenemende verspreiding van sociale netwerken veranderen markten. LinkedIn veranderde de arbeidsmarkt.  Etsy veranderde de markt voor handwerk. eBay …etc.etc.
Er zijn een aantal mechanismes in sociale netwerken die oorzaak (drivers) zijn van grote gevolgen (game changers) in markten.

Bijvoorbeeld: LinkedIn stelt mensen in staat hun CV te plaatsen (driver: user generated content) en die aan grote groepen vindbaar te maken (driver: bereik) waardoor de toegevoegde waarde van werving en selectiebureaus dramatische vermindert (game changer: dis-intermediatie).

Drivers hebben meerdere game changers tot gevolg en de meeste game changers hebben ook meerdere drivers als oorzaak.

Uit het rijtje van 14 belangrijkste drivers en enkele daaruit volgende game changers hier No. 3:

3. Versterking. Het delen van conversaties in sociale netwerken kan door het netwerk versterkt worden. Fans  van de conversatie of de organisaties die erin betrokken zijn versterken het gesprek door de conversatie te delen. In extreme vorm kan dit zelfs een virale werking tot gevolg hebben.
Bekendheid genereren is niet uitsluitend een kwestie van bereik meer, er ontstaat waardering voor verschillende vormen van bereik en bereiken. Het bereiken van fans en ambassadeurs (voor andere vormen zie ook The Tipping Point van Malcolm Gladwell) telt door het versterkingseffect meer dan gewoon bereik. Daardoor wordt het aanpassen van de content en conversatie afhankelijk van de gesprekspartner.

Game changers: klanten, of bloggers, met groot bereik kunnen een grote impact op uw reputatie hebben. Goede maar zeker ook slechte informatie over uw merk kan vlug en ver verspreid worden. De aantrekkelijkheid van uw content om te delen is belangrijk.

Wat betekent dit voor organisaties? Enkele voorbeelden: gebruik visuals, hashtags, quotes en andere technieken om content sneller te doen delen. Leg contact met belangrijke online beïnvloeders in uw branche.

De impact van sociale netwerken is enorm, ook voor uw business. Zeker als u bedenkt dat er nog 13 drivers van sociale netwerken zijn. Combineer dit met onze innovatiemethode en de mogelijkheden zijn eindeloos.

Wat betekent dit voor u? Zin om alle 14 drivers van sociale netwerken door te nemen? Bel Koos Ris op 06-47314028.

 

Navigatie-strategie als basis voor multi-channelmanagement

Veel bedrijven stemmen hun communicatie en interactie met de consument af door te segmenteren op kanaalgebruik. In deze studie tonen wij aan dat een focus op kanalen maar zeer beperkt bruikbaar is. Deze beperking is een logisch gevolg van het feit dat de meeste consumenten meerdere kanalen gebruiken, het online kanaal ondertussen veel verschillende vormen kent en kanalen steeds meer integreren. Het vaak gemaakte onderscheid online en offine verliest hierdoor zijn relevantie. In deze studie lichten wij toe hoe wij verschillende navigatie-strategieën hebben geïdentificeerd die aangeven hoe consumenten hun weg vinden in het kanalenlandschap in de verschillende fasen rondom een aankoop. Door kanaalgebruik te verklaren vanuit deze navigatie-strategieën ontstaat een stabiel en eenduidige model dat organisaties zal helpen een effectieve multi-channel strategie te formuleren.

Vind het hele artikel “Mapping Out the Customer’s Journey: Customer Search Strategy as a Basis for Channel Management” op: http://www.tandfonline.com/doi/abs/10.1080/1046669X.2015.1071589
of neem contact met ons op: Bel Koos Ris op 06-47314028 of mail.

Digital Branding

socmedblocks

One-size-fits-all
Ik kom uit de vorige eeuw. Ben opgevoed en heb gewerkt in een tijd waarin klantcontact via massa communicatie ging. En meestal via een winkel, ergens. Het bestaansrecht van branding was het zijn van de hogere vorm van advertising, waarmee voorkeur werd gekweekt naast bekendheid (communicatie branding). Later breidde het bestaansrecht van branding zich uit naar de interne organisatie, waar het de hogere vorm van interne communicatie werd, waarmee medewerkers gemotiveerd werden (ook een vorm van communicatie branding). Later – een denkbeeld waarmee in ik mijn praktijk veel werk – werd branding de basis van management, management by branding, waardoor concrete tools beschikbaar zijn gemaakt om gedrag en de motivatie van medewerkers via management volcontinu te richten op het doel van de organisatie: het merk. Dit gaat verder dan communicatie en noem ik integraal branding, omdat het merk naar mijn idee groter is dan de strategie, daar het – naast de strategie – expliciet emotie bevat. En omdat het uitwerking krijgt in marketing, HR, ICT en general management. Deze activiteiten waren en zijn gericht op grote groepen mensen en is dus gebaseerd op inzichten in grote groepen mensen. Een centraal geleide, top-down, one-size-fits-all aanpak, dus.

One-size-fits-echt-niet-all
De digitalisering en het daarmee beschikbaar komen en analyseerbaar worden van grote hoeveelheden data (gedrag en beleving) van mensen, verandert dit fundamenteel. One-size-fits-all sneuvelt. We gaan er in detail achter komen wat een mens (klant,prospect en medewerker) wil en doet. We gaan er in detail achter komen wat een mens, of een cluster van mensen, beweegt tot gedrag zoals aankoop. We gaan onze klant (en medewerker) veel beter kennen! Een walhalla voor de marketeer die de behoefte van de klant optimaal wil bevredigen! Alleen wel een beetje ingewikkeld. En niet meer hetzelfde als het was.
Mensen verschillen, zoveel is zeker. En mensen zijn niet (voornamelijk) rationeel. In Kahnemann’s System 1 regeren vooringenomenheden en ezelsbruggetjes. Verschillende mensen hebben verschillende coping strategies bij het oplossen van problemen en zoekstrategieen bij het orienteren en kopen. Verschillende mensen hebben verschillende patronen waarin ze zich plezierig of gevangen voelen. En sommigen zijn loyaal fan van merken en anderen niet.
Psychologen verbazen zich al langer over de algemeenheden die de marketing regeren. Zij weten al lang dat er grote aantallen factoren het gedrag van mensen kunnen bepalen. En dat dus individueel gedrag tot stand komt door een hele individuele set van factoren, die heel erg verschilt van de set van factoren die het gedrag van een ander individu bepaalt. Het zijn psychologische factoren (rationeel en irrationeel), maar ook de omstandigheden: de sociale omgeving, de economische realiteit, en wat zich nou maar eenmaal aandient in het leven van een mens. One-size-fits-echt-niet-all.

Echt kennis maken
De complexiteit van de zaak wordt dus nu echt duidelijk. We hoeven (en kunnen!) niet meer uit te gaan van enkele inzichten in grote groepen en te hopen dat die individueel ook opgaan. We kunnen uitgaan van een diep inzicht van kleine groepen. Waar 1 op 1 marketing economisch haalbaar is zal 1 op 1 gebeuren. En one-size-fits-all zal sneuvelen. De meeste inspanning zal natuurlijk in het gebied er ergens tussenin plaats vinden. Naarmate we meer in detail kunnen analyseren en activeren zullen we dat doen. De analyse tools zullen dat bepalen.

Leve de individuele Human Journey
Het customer journey denken krijgt een enorme verdieping. Het gaat dan niet meer om vier of tien journeys, of vijftig. Het gaat niet meer om tien touch points of twintig. Het gaat dan er dan om zo precies mogelijk iets te bieden wat past bij wat een mens op een bepaald moment bezig houdt, wat er op hun mentale lijstje staat. De individuele Human Journey, dus. En kansberekening, dus. Het mooie is dat, op basis van het mentale lijstje van mensen, marketeers een aanbod van organisaties aan mensen kunnen doen dat veel praktischer – en veel preciezer – is dan een algemene communicatieboodschap. Waarbij de concrete voordelen precies passen bij dat mentale lijstje. Merken zijn er dan op het juiste moment, de juiste plaats, met het juiste aanbod. Bij website bezoek, search, appgebruik, winkelbezoek, of wat dan ook. En vooral op het moment dat het er toe doet: bij oriëntatie, aankoop, bij het krijgen van advies of het shoppen.
Op welke irrationaliteit van mensen gaan we in? Zal variatie in aanbod werken als het inspeelt op verschillende zoekstrategieën van mensen? Bij wie zullen welke associaties van merken (“haakjes” of identiteit of…) echt werkzaam zijn? We zullen differentiatie zien in aanbod, in communicatie, in werkzaamheid.

Branding, anders
Wat niet verandert is dat organisaties een doel hebben. En een eigenheid. Ook zal niet veranderen dat mensen een aanbod moeten kunnen vertrouwen, de authenticiteit ervan willen voelen. De noodzaak voor consistentie bij het exploderen van het aantal varianten van het aanbod neemt alleen maar toe. En wat niet verandert is dat het aanbod efficient en effectief en affectief tot stand moet komen, waarvoor gemotiveerde medewerkers nodig zijn. Het merk als integraal merk blijft als organiserend uitgangspunt staan als een huis. De droom van de organisatie, wat de droom van de klant is, blijft de stip aan de horizon, het Mekka, het mantra. Maar met name in de uitwerking in marketing, hr, etc. zal de differentiatie enorm toenemen.

De weg naar boven: groei door innovatie

Even kort de theorie
Als de kosten niet verder gereduceerd kunnen worden is de enige manier om aan teruglopende resultaten te ontkomen groei van de “topline”. Die groei komt tot stand door innovatie. Innoveren is het krijgen van goede ideeen, en die goed uitvoeren. Succesvolle innovatie is dus een combinatie van ideation en implementation. Het bijkt dat deze twee aspecten vaak als tegengesteld worden gezien. En het blijkt ook dat deze twee aspecten niet vaak door dezelfde personen excellent kunnen worden uitgevoerd. Innovatie is dus ook: samenwerken.
Het dualisme in innovatie spat ervan af. Innovaties zijn per definitie minder winstgevend dan bestaande producten. De tegenstelling inspiratie en implementatie noemden we al. Maak ook ongebreidelde creativiteit staat tegenover zorgvuldig gekozen strategie. En gaat het toekomstige belang van inovatie nogal eens in tegen de bestaande belangen.
Tot slot blijken er nogal wat onhandige gewoontes v.w.b. Innovatie te zijn ingesleten in organisaties. Brainstormen, bijvoorbeeld, is helemaal niet zo’n effectieve manier om te innoveren, zo blijkt. Individuen doen het beter dan groepen. Gerichte creatieve processen doen het beter dan vrije. En zo verder.

De aanpak: van tweeen een
We ontwikkelden daarom een methode die de tegenstellingen oplost. Het is sowieso een innovatiewet dat het combineren van schijnbaar ongerelateerde zaken tot innovatie leidt. En dat geldt dus ook voor innovatie zelf. Ons innovatieprogramma is een aaneenschakelijk van opdrachten en oefeningen waarin de theorie erachter direct wordt aangewend om tot innovatie te komen. Waardoor de tegenstellingen verdwijnen. En de energie er van afspat. Want innovatie is een must, maar is ook leuk!

In de praktijk: nieuw!
Voor een grote verzekeraar organiseerden we (voor de tweede keer!) een innovatieprogramma. Met een multidisciplinair team, en met een groot commitment van de directie. Waarbij de onderlinge samenwerking in openheid en eerlijkheid kon worden vorm gegeven. En waaruit een serie van haalbare productinnovaties zijn ontstaan. En waardoor een compleet nieuwe doelgroep kon worden aangeboord.

Het is vooral leuk!
Ik vind het echt fantastisch om voor teams te inspireren! Elke project brengt mij ook weer op nieuwe inzichten, nieuwe ideeen, verbetering in de aanpak. Volg me ook op twitter @koosris, met veel tweets over merken die innoveren. Leuk filmpje…vijf minuutjes dromen…